EasyJet fait de fausses entorses au " low-cost"

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EasyJet fait de fausses entorses au low cost
Pour sa clientèle d'affaires, la compagnie assouplit certaines contraintes... ce qui ne lui coûte guère, bien au contraire.
Avec des résultats annuels record, un chiffre d'affaires de 3,5 milliards d'euros, un bénéfice net qui s'envole et près de 49 millions de passagers, easyJet aurait pu, pour fêter ses 15 ans, se reposer un peu sur ses lauriers. La réussite de son modèle est prouvée, il n'y a plus qu'à se laisser porter. Mais Carolyn McCall, nouvelle PDG du groupe britannique, en a décidé autrement. Le 17 novembre, elle a fixé des objectifs inédits, visant les voyageurs d'affaires : « Ils représentent déjà 18 % de notre clientèle, a expliqué lors de la présentation des résultats celle qui, il y a moins d'un an, dirigeait le groupe de presse du Guardian. D'ici trois ans, ce chiffre doit atteindre 21 % grâce à une série d'initiatives et d'innovations. » Cette stratégie doit permettre à easyJet d'augmenter sa pénétration de 3 à 5 points en Europe en 2013. Pour attirer ces précieux hauts revenus qui, parce qu'ils réservent généralement plus tard que les voyageurs loisirs, paient leurs billets en moyenne 20 % plus cher, easyJet devient flexible. Une hérésie dans le monde très normé du low cost ! Depuis fi n novembre, la compagnie permet aux hommes d'affaires de modifier leur billet au cours des trois semaines qui suivent la réservation et pendant la semaine qui précède le départ, jusqu'à deux heures avant le décollage. Ils pourront aussi bénéficier de l'embarquement prioritaire et pourront mettre leur bagage en soute.

Modèle préservé
Naturellement, rien n'est gratuit. Un changement d'itinéraire est facturé 36 euros par vol s'il est opéré sur Internet, 48 euros par téléphone. Le passager peut demander à être transféré sur le vol suivant pour 52 euros. Enfin, la carte easyJet Plus, qui permet d'embarquer en priorité et de bénéficier de comptoirs d'enregistrement dédiés, coûte 129 euros par an. De quoi alourdir notablement le prix du billet. A Air France-KLM, on ricane. « Les offres spécifiques pour les clients d'affaires induisent une différence de prix, souligne Pierre-Henri Gourgeon, le PDG du groupe. C'est pourquoi nous sommes plus chers que les low cost. Je note à cette occasion que dès qu'easyJet propose des services similaires à ceux d'Air France ses prix se rapprochent des nôtres ! » Insensible aux sarcasmes, François Bacchetta, directeur général d'easyJet Europe du Sud, hausse les épaules. « Nous ne touchons en rien au modèle économique qui nous permet d'être 50 % moins chers que les compagnies traditionnelles, explique ce HEC, pro du marketing. Nous ne faisons que des vols directs, sans correspondance, nos rotations sont rapides, entre vingt et trente minutes, et notre flotte est homogène, essentiellement des A 3 19 et des A 320. »

Revenus supplémentaires
Enfin, easyJet respecte à la lettre une règle d'airain des compagnies à bas prix : tout est payant. « La base du low cost, ce n'est pas seulement produire à bas coût, c'est d'arriver à générer du revenu supplémentaire, explique Emmanuel Combe, professeur à Paris-Dauphine et l'ESCP Europe. Exactement ce que fait easyJet avec ses nouveaux services dédiés qui ne lui coûtent pas grand-chose, mais peuvent augmenter la marge. Non, vraiment, easyJet ne s'embourgeoise pas. » En fait, la compagnie aux couleurs blanc et orange, comme l'ensemble des sociétés low cost, fait strictement tout payer... Avec une préférence bien marquée pour ce qui, comme l'embarquement prioritaire, ne lui coûte rien en réalité ! « Nous pensons que nous pouvons croître en proposant aux hommes d'affaires des services qui collent à leurs besoins sans coûts additionnels », confirme Carolyn McCall. Le modèle low cost a de beaux jours devant lui.
Anna Rousseau




Anna Rousseau